Jak Disney sprzedaje emocje Storytelling w kampaniach marketingowych marki
Disney nie sprzedaje filmów ani biletów do parków rozrywki...
Sprzedaje marzenia, wspomnienia i emocje
Czym tak dokładnie jest storytelling?
Sam w sobie storytelling to technika narracyjna, która polega na wykorzystywaniu historii tak aby wzbudzić pożądane emocje. Można do tego wykorzystać częściową prawdę lub całkiem zmyślone opowieści.
W marketingu storytelling stanowi narzędzie komunikacji, które pozwala markom przedstawiać swoje wartości, idee i produkty w bardziej angażujący sposób. Zamiast skupiać się wyłącznie na cechach produktu, firmy tworzą historie, z którymi odbiorcy mogą się utożsamiać. Dzięki temu budują emocjonalną więź z konsumentami oraz zwiększają rozpoznawalność marki.
Opowiadanie historii towarzyszy ludziom od wieków i stanowi jeden z najstarszych sposobów przekazywania wiedzy, doświadczeń oraz wartości. Współcześnie mechanizm ten jest wykorzystywany również w marketingu. Odpowiednio skonstruowana opowieść przyciąga uwagę odbiorcy, angażuje go emocjonalnie i sprawia, że przekaz pozostaje w pamięci na dłużej. W efekcie odbiorcy chętniej wchodzą w interakcję z marką, budują wobec niej zaufanie i częściej podejmują decyzje zakupowe.
Jakie mamy podstawowe elementy dobrej opowieści? Aby storytelling był skuteczny, historia powinna zawierać kilka podstawowych elementów, które angażują odbiorcę i pomagają budować emocjonalną więź z marką.
Przekaz
po pierwsze to co chcemy przekazać w naszej kampanii, podobnie jak morał w bajkach
Konflikt
mimo tego że ludzie raczej wolą słuchać o równowadze, to właśnie konflikt sprawia, że toczy się akcja, a bohater podejmuje działanie. Dzięki temu odbiorca zaczyna się angażować w kampanię i kibicować bohaterowi.
Bohater
główna postać, z którą widz się utożsamia. Często staje przed trudnym zadaniem, które musi rozwiązać. Im więcej się dzieje, tym ciekawsza opowieść i tym bardziej przykuwamy uwagę.
Fabuła
scenariusz, który zawiera podstawowe elementy, jak wstęp, rozwinięcie i zakończenie. Wszystko to musi być ze sobą spójne, a koniec musi przynieść oczekiwany rezultat, w przeciwnym wypadku widz będzie rozczarowany
Krótko o początkach
The Walt Disney Company
Historia The Walt Disney Company rozpoczęła się w 1923 roku, kiedy Walt Disney wraz ze swoim bratem Royem założył studio animacji. Jedną z pierwszych produkcji był krótkometrażowy film „Alice’s Wonderland”, który zapoczątkował rozwój jednej z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie.
Później Disney coraz bardziej zaczął rozwijać swoją markę i tworzył już dłuższe produkcje takie jak „Królewna Śnieżka i siedmiu krasnoludków”, „Kopciuszek” czy „Bambi”. A w 1955 r. został otworzony pierwszy tematyczny park rozrywki pod nazwą Disneyland. Co umożliwiło odbiorcom przeniesienie się do świata bajek w prawdziwym świecie.
Obecnie marka osiąga wielkie sukcesy i funkcjonuje na całym świecie. Disney napędza nie tylko produkcja filmów, ale także parki rozrywki, platforma streamingowa Disney+, sprzedaż zabawek oraz wiele innych marek należących do firmy. Mimo ogromnego rozwoju, fundament działalności Disneya pozostaje niezmienny – opowiadanie historii, które wywołują emocje i pozostają w pamięci odbiorców na długie lata.
Dlaczego Disney jest mistrzem storytellingu?
Disney od początku swojego istnienia opierał swoją działalność na opowiadaniu historii. Niezależnie od tego, czy mówimy o filmach animowanych, parkach rozrywki czy kampaniach reklamowych, marka zawsze stawia emocje na pierwszym miejscu. To właśnie dzięki nim odbiorcy nie postrzegają Disneya jedynie jako firmę rozrywkową, ale jako część swoich wspomnień i ważnych momentów życia.
Jednym z największych atutów marki jest umiejętność wykorzystywania uniwersalnych wartości, które są zrozumiałe dla ludzi niezależnie od wieku czy miejsca zamieszkania. W kampaniach marketingowych często pojawiają się motywy rodziny, przyjaźni, marzeń, odwagi oraz pokonywania przeciwności losu. Są to tematy bliskie większości odbiorców, dlatego reklamy Disneya potrafią wywoływać silne emocje.
Co więcej, marka bardzo często odwołuje się do nostalgii. Dorośli przypominają sobie filmy oglądane w dzieciństwie, a młodsze pokolenia odkrywają te same historie na nowo. Dzięki temu Disney buduje więź między pokoleniami i sprawia, że jego przekazy trafiają zarówno do dzieci, jak i dorosłych.
Kampania Disney100 – „Niech się spełniają życzenia”
Kampania „Niech się spełniają życzenia” została przygotowana z okazji setnej rocznicy powstania Disneya i koncentruje się na emocjach, marzeniach oraz poczuciu wspólnoty. W reklamie pojawiają się ludzie z różnych części świata, których łączy piosenka „A Dream Is a Wish Your Heart Makes” z filmu „Kopciuszek”. Wykorzystanie utworu w różnych językach podkreśla globalny charakter marki oraz uniwersalność jej przekazu.
Kampania odwołuje się przede wszystkim do nadziei, radości i wzruszenia. Jednocześnie wykorzystanie kultowej piosenki budzi nostalgię wśród starszych odbiorców, przypominając im historie znane z dzieciństwa. Dzięki temu Disney skutecznie łączy pozytywne emocje z wieloletnim dziedzictwem marki.
W reklamie storytelling nie opiera się na losach jednego bohatera, lecz na wspólnym doświadczeniu ludzi z różnych kultur. Głównym przekazem jest wiara w spełnianie marzeń – wartość obecna w filmach i komunikacji marki od wielu lat. Disney nie promuje tu konkretnego produktu, ale wzmacnia emocjonalną więź z odbiorcami, pokazując, że jego historie potrafią łączyć ludzi na całym świecie.
Kampania „The Little Duck”
Kampania „The Little Duck” pokazuje, że Disney potrafi budować emocjonalne historie nie tylko poprzez nostalgię, ale również dzięki bohaterom, z którymi odbiorcy mogą się utożsamić. Reklama opowiada o małym kaczątku, które fascynuje się Kaczorem Donaldem i marzy o spotkaniu swojego idola. Na drodze do spełnienia marzenia pojawiają się jednak przeszkody, takie jak konieczność rozstania z ukochanym komiksem i trudna podróż z rodziną.
Najważniejszym elementem kampanii nie jest jednak sama fabuła, lecz emocjonalna podróż bohatera. Widz obserwuje jego radość, przywiązanie, smutek i niepewność, a następnie doświadcza wraz z nim szczęśliwego zakończenia. Dzięki temu odbiorca angażuje się w historię i łatwiej zapamiętuje przekaz reklamy.
Disney przez większość spotu nie eksponuje promowanego produktu. Dopiero w finale okazuje się, że historia prowadzi do Disneylandu, przedstawionego jako miejsce spełniania marzeń. Takie rozwiązanie sprawia, że uwaga widza skupia się na emocjach, a nie na sprzedażowym charakterze reklamy.
Kampania wykorzystuje wszystkie kluczowe elementy storytellingu: wyrazistego bohatera, konflikt, emocjonalną przemianę oraz satysfakcjonujące zakończenie. Dzięki temu marka nie promuje jedynie swojej oferty, lecz buduje silną więź emocjonalną z odbiorcami i wzmacnia wizerunek Disneya jako twórcy wyjątkowych historii.